Базовые конкурентные стратегии Портера

Выбери свою стратегию: лидерство в издержках, дифференциация, специализация

«Чтобы компания могла приносить стабильный растущий доход, ей необходимо достичь лидерства в одной из трех областей: в продукте, в цене, или узкой рыночной нише» Майкл Портер

Представьте, что вам надо лететь. Какую авиакомпанию вы выберете:

  • дешевую,
  • авиакомпанию с шеф-поваром на борту,
  • авиакомпанию специализирующуюся только на одном (именно вашем) маршруте?

Выбор за вами. Мы хотели проиллюстрировать разные типы стратегий этих авиакомпаний.

Кто-то привлекает ценой, кто-то эксклюзивным сервисом, кто-то пользуется знанием в узких сегментах, до которых крупные игроки не могут добраться.

 

Базовые стратегии

Эти три подхода были описаны в книге Майкла Портера «Competitive Advantage» в далеком 1985 году. Портер выделил три базовых подхода:

  • лидерство в издержках
  • дифференциация
  • специализация.

Специализация в свою очередь делится на два сегмента: фокус на издержках и фокус на дифференциации. Таким образом Портер выделил четыре базовых стратегии. Выбор той или иной стратегии во многом зависит от рынка и типа конкурентного преимущества. Давайте рассмотрим матрицу четырех базовых стратегий:
Стратегии Портера

Стратегия лидерства в издержках

Компания достигает конкурентного преимущества двумя путями:

1)      увеличивает прибыль за счет уменьшения издержек и удержания средних рыночных цен

2)      увеличивает долю рынка за счет снижения цен, при этом продолжает извлекать прибыль за счет низких издержек

Важно! Помните, что стратегия лидерства в издержках – это не про уменьшение цен, а про уменьшение издержек. Снижение цен – это отдельный тактический прием в рамках этой стратегии.

Если ваши конкуренты выбрали эту стратегию, то они будут пытаться снизить цены, чтобы занять большую долю рынка и не дать вам возможности развивать компанию.

Компании выбирающие эту стратегию имеют:

  • Доступ к капиталу, позволяющему инвестировать в технологии снижающие себестоимость товара
  • Эффективную логистику
  • Низкую стоимость труда, ресурсов, основных средств производства

Основным недостатком стратегии лидерства в издержках является то, что дешевые ресурсы и каптал не являются уникальным конкурентным преимуществом. Стратегия легко копируется и преимущество сокращается. Поэтому крайне важно снижать издержки и находить новые способы уменьшения потерь в любом бизнесе. Знание инструментов бережливого производства и применение стратегии кайдзен должно быть частью любого бизнеса.

Стратегия дифференциации

Данная стратегия направлен на создание уникального продукта или услуги, которых нет у ваших конкурентов. Чтобы успешно применять эту стратегию компания должна

  • Иметь хороший отдел развития продукта, исследований и инноваций
  • Создавать высоко-качественный продукт или услугу
  • Иметь эффективный отдел продаж и маркетинга, которые могут объяснить рынку ваши основные отличия от других

Крупные организации преследующую эту стратегию должны быть быстрыми и гибкими в области внедрения инноваций в продукт. Иначе они будут атакованы с разных сторон мелкими игроками выбравшими нишевую стратегию «специализации на инновациях».

Стратегия специализации

Компании выбирающие стратегию специализации, обладают очень глубокими знаниями своей ниши и своих клиентов. Им удается создавать продукт отвечающий либо ценовым требованиям клиентов либо узким требованиям  клиентов. Отсюда два направления развития в рамках этой стратегии: цена и дифференциация. Основное преимущество, которое получает компания – это лояльность своих клиентов и уникальный бренд. Это сильный козырь против конкурентов.

Чтобы быть успешным в рамках этой стратегии мало снижать цены или выпускать особенный продукт. Вы рискуете сцепится с крупным игроком, имеющим больше ресурсов. Рецепт один, вы должны быть на одну на две или три головы выше  и лучше. Т.е. стратегия специализации означает не просто фокус, а лазерную точность в вопросах снижения цены и разработки продукта.

Некоммерческие организации и базовые стратегии Портера

Стратегии Портера применимы и к некоммерческим организациям, конкурирующим за гранты, бюджетные деньги или деньги спонсоров. Выберите стратегию, придерживайтесь ее и вас ждет успех.

Как выбрать свою стратегию Портера?

Золотой середины не бывает

Компания, которая не может определиться со стратегией действует неэффективно в крайне неблагоприятной конкурентной среде. Золотой середины нет, нужно определиться в каком направлении развивать компанию. Нужно принять решение.

Первый шаг выбора стратегии

Сделайте SWOT для каждого из трех базовых направлений. Последовательно примерьте на себя следующие стратегии: лидерство в издержках, дифференциация, специализация. Какие сильные и слабые стороны, возможности и угрозы вы обнаружили? Возможно на этом этапе вам все станет ясно и дальнейший анализ не потребуется.

Второй шаг выбора стратегии

Используйте анализ пяти сил (факторов) для более глубокого понимания своей индустрии.

Третий шаг выбора стратегии

Сравните два ваших анализа: SWOT и 5 сил Портера. Для каждого типа стратегии спросите себя как использовать ту или иную стратегию для:

  • Уменьшения влияния поставщика
  • Уменьшения влияния клиента
  • Создания лучшего продукта/услуги
  • Уменьшить возможность копирования или замещения товара
  • Уменьшить угрозу входа новых игроков

 

Что делать дальше со стратегией?

Выбрав основную стратегию, вы должны развернуть ее в организации и превратить в конкретные действия. Существует несколько инструментов для развития стратегии: Стратегические часы Боумана, USP анализ (Unique Selling Propositions), анализ ключевых компетенций.